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【行业观点】景区营销 | 互联网时代的景区营销五大策略


摘要:随手一拍,获赞百万。近日,千古名城西安在短视频流量之王抖音如火如荼,大量的西安小视频火爆流传,依靠其强大的流量,朋友圈迅速掀起了西安热,极大地提高了西安城市的景区影响力。而西安在抖音的火爆,始于两者的深度结合。4月19日,抖音在西安举办了一场发布会。这场发布会的主题是“从西安出发,向全世界讲好中国故事”。抖音与西安市旅发委发布合作,双方计划将基于抖音的全系产品,进一步宣传推广西安的文化旅游资源。这是城市宣传与互联网产品融合的非常重要的一个标志。依托互联网进行景区营销,将成为未来旅游景区营销的重要发展趋势。


移动互联网时代,各种新的网络媒体方式、新的信息传播渠道以及出现新的传播特点,让传统的景区营销方式不再受宠,而如何把握住互联网的趋势,充分了解80后、90后甚至00后这些新时代旅游主体的心理,则成为当下景区营销非常重要的思考。


一、互联网时代旅游消费的特征

旅游产品属体验型商品,与一般的商品相比,具有无形服务性、不可移动性、异地消费性、生产和消费的同一性四个特征,给旅游营销提出了更高的要求。互联网时代的到来,改变了人们的生活方式、生产方式、沟通方式;全方面影响着人们的生活;旅游景区在营销宣传过程中,也必需顺应趋势,找准互联网时代的特征,找出旅游营销的新方向。
在互联网时代,旅游消费者的行为出现了与以往不同的特征,具体而言,有几个方面。


(一)互联网大幅度提高了旅游消费的便捷性

互联网的出现正在不断改变游客的消费习惯:搜索引擎可以使旅游者足不出户获得旅游地的各种信息,旅游门户和各种团购网站可以让旅游者比价选择旅游产品,大幅度降低了旅游消费的时间成本和经济成本。如携程、淘宝旅游等旅游电商平台提供了多样化的旅游产品,大幅度提高了旅游消费的便捷性。


(二)互联网增强了旅游者、旅游景区之间的互动性

在传统的景区营销中,旅游异地性的特点导致了旅游企业和旅游者之间的信息不对称,传播途径往往是单向的,即旅游景区发布信息、旅游者被动接收。互联网为旅游企业、旅游者的信息交汇互动搭建了平台,能使信息更透明,反馈更及时,有助于旅游行业的规范和健康发展。并且,在旅游地关注度上升到一定程度后,大量的信息聚合将形成特有的旅游地文化,有利于旅游地品牌的传播。


(三)互联网提高了旅游营销的精准性和时效性

互联网时代的到来,为旅游营销提供了全新的渠道,传播的成本更低、信息量更大、保存时间更长;依托用户分析技术的精准投放也大大提高了营销的精准性。通过旅游信息的分类、整理和聚合,一个主题会在不断“关注——体验——共享——更多关注”的传播循环中实现信息的传递和品牌的增值。


(四)互联网扩大了旅游消费的个性化空间

传统的旅游出行方式要通过旅游中间商,提供的产品差异不大,难以满足不同需求的游客。网络和自驾旅游市场的兴起,催生并不断扩大着追求个性旅游消费的“蓝海”市场。从自由定制机票、酒店到联系有共同爱好的“驴友”(徒步旅游爱好者)、“色友”(摄影旅游爱好者)等,互联网提供了将旅游需求转变为旅游消费的平台,使不同的旅游者都能更便捷地享受到个性化的旅游体验。


(五)技术融合创新了旅游者分享旅游体验的渠道和方式

移动通信技术和互联网技术的融合造就了如微博、微信等互联网新媒体,正在改变人们获取信息的方式。旅游者通过微博、微信即时分享旅游体验成为了一种新的生活文化、消费文化。而这种体验分享,催生了网络人际传播的渠道,由不同的分享体验构成了旅游产品的网络口碑,和传统的“口口相传”一样,成为了一种影响旅游消费的重要方式。


二、互联网时代的景区营销五大策略

针对互联网时代旅游消费的特征,旅游景区可以通过以下几个方面帮助旅游营销提质增效。


(一)实现旅游营销媒介的立体化

营销媒介的选择是保证营销效果的关键环节。目前,在互联网背景下,传统的广播、电视、电影、报纸、杂志受到网络媒体的冲击,市场份额在逐渐减小,但由于传统媒体的特殊优势,互联网并不能在短期内将其彻底取代。旅游营销的过程中,一方面要利用好传统媒体,发挥影视媒体的高传递性、杂志媒体的高保留性、广播媒体的特定受众、图书和纪录片的特定影响力。另一方面要利用好互联网平台,包括搜索引擎传播,即时通讯软件传播,微博、微信传播,网络论坛传播,数字地图传播,虚拟形象传播等新兴的互联网工具,实现旅游营销媒介的立体化。
如近期的山东省旅游发展委员会推出的《好客山东lite》小程序:


甘肃省旅游发展委员会和花椒合作的百万赢家直播答题营销活动,也是互联网时代旅游营销与互联网产品结合的有效尝试。


(二)实现旅游景区形象的个性化

尽管目前我国旅游发展迅猛,但暴露出来的问题也很多。近来,出境旅游高速发展,大陆游客到日本等地“爆买”的现象值得我们深思。其中重要的原因之一,在于目前的旅游产品难以满足游客的新需求,太多雷同的“古镇”、“乐园”陆续面市,却往往缺乏独特风格、缺乏精细服务,这些旅游产品替代性强,竞争激烈,一定程度上给游客带来了审美疲劳。要实现旅游景区形象的个性化,可以利用互联网“众筹”各方智慧,找到一些闪光点;也可以利用大数据技术,通过关键词筛选,找出游客过去对景区的突出印象进行重点强化。


(三)实现旅游营销对象的精准化

作为一个旅游景区,几乎不可能满足所有类型旅游者的需求,就要求景区必须要对游客进行筛选,找出理想的营销对象进行精准营销。经过对游客的年龄结构、出游目的、客源区域分析。
之后,就首先要对营销对象“定位”,确定最重要的目标客群;然后是对旅游产品“定价”;最后就可以采用以互联网为主的多种营销媒介针对目标客源展开“定制”式的精准营销。这里说的“定制”,是从通过营销唤起游客需求开始,一直到游客体验结束的过程,也是当前国内旅游还有很大提升空间的一个方面。例如,台湾的“向日葵农场”,是一个仅有10余员工的乡村旅游点,但农场通过互联网与外界沟通,能为儿童、家庭、团队在很有限的区域内提供海滨游览、植物讲解、烧窑体验、手工、采摘等多项旅游产品组合,根据游客的数量和停留时间提供定制式的精致服务,从细节处让游客全心投入到旅游体验当中。
2015年,百度大数据中心与峨眉山景区强强联合,从搜索行为、游客人群、景区定制数据和百度舆情进行全面合作,以适应对数据的需求、掌控旅游发展的趋势;大数据合作为做好未来旅游发展奠定了重要的基础,能够做到早发现、早分析、早应对,对及时的做好精准营销、社群营销和网络营销都有积极的帮助,无疑是以大数据支撑“互联网+旅游”落地的极佳案例。
未来很多社会的决策、社会的行为,包括商业的营销,都要建立在大数据分析的基础之上,这就是大数据的价值所在,互联网时代的大数据营销助力景区营销走的更远。

 

(四)实现旅游事件和话题的引爆化

互联网时代营销传播的主要载体,往往不是传统的广告,而是通过有意无意产生的一些事件和话题。运用事件进行营销宣传扬名的旅游目的已不罕见,成功的旅游事件营销往往都是立足于自身实力,把握住了当时具有特色话题,掌握了正面宣传的方向,有明确引导性的市场指向。
2009年初,澳大利亚昆士兰旅游局在全球主要门户网站在世界范围征集“世界上最佳的工作”,历经数月层层选拔,英国人本·绍索尔击败3.4万名对手获得负责看护大堡礁的“最佳工作”。这期间,全球所有人都在关注护岛人选拔的过程;主办方昆士兰州旅游局以170万美元的低成本,却收获价值1.1亿美元的全球宣传效应。
2017年初,美国俄勒冈州旅游局发布宣传广告片,与一般景区的实景拍摄不同,宣传片采取了清新动画的形式,精美堪比宫崎骏或者吉卜力的电影。宣传片已经发布,便迅速引爆了话题,俘获了众多少男少女的心。

清澈的小溪,巨大的兔子,娇艳的花朵,城市上空的黄昏甚至还有龙舟赛事,一切都充满了奇幻的画风,仿佛置入二次元这个极具想象力的世界。


(五)实现旅游产品的口碑化

互联网的一个巨大优势在于获取数据方便、快捷,获取互联网上海量的用户数据,再结合文本数据挖掘技术,就能够自动分析用户的意愿和消费倾向。以社交媒体为载体,以大数据为指导的品牌营销、市场推广、产品口碑分析、用户意见收集分析正成为不同行业领域的应用热点和趋势。
信息化时代,旅游消费者在消费之前往往会在网络上进行广泛的信息搜索,互联网已经成为了游客和游客之间沟通信息的主要途径。旅游口碑能提供有关旅游产品较为准确的信息,能降低游客预期和实际体验中的差距,可以降低旅游消费中的风险,并有助于促进潜在游客做出消费决策。在进行旅游口碑营销的过程中,需要整理并创造出富有特色旅游旅游产品信息,要能准确界定合适的信息传播者和潜在游客,更好找到能唤起受众情感“共鸣”的语境和条件。尤其要注意的是,开展网络口碑营销,营销者必需站在一个游客的立场,对旅游产品的描述不能有过度夸大和虚假描述的成分,提供给潜在游客有实际价值的信息。

 

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